текст: Ясен Бориславов

Кетъринг е една от многото английски думи, които през последните десет години трайно се настаниха в българския език като белег за модернизиращите процеси в обществото. Буквалното й значение е доставяне на храна и обслужване на необичайно място. Но практиката е разширила това значение и днес кетърингът е нещо повече от храна и сервиз – той е знак за освободеност и независимост, мярка за възможности, въображение и стил. Поради това дейността на добрите фирми за кетъринг изглежда по особен начин дистанцирана от тривиалната хранителна индустрия и в същото време изглежда странно сближена с друга модерна практика, също позната у нас чрез англоезичен термин – PR или Publik Relations.

Иначе казано, модерният кетъринг не е само и единствено хранене, а в не по-малка степен той е и вид медия, форма на масова комуникация. Затова всяка агенция за връзки с обществеността задължително поддържа тесни контакти с някаква фирма за кетъринг, която да добавя благоприятен вкусов акцент в грижливо моделирания публичен образ на клиента.

В желанието си да видят кетъринга като нещо много старо и присъщо на цивилизацията от най-древни времена някои автори се опитват да открият ранната история на този модерен жанр още в Китай от ІV хил. пр.Хр., когато, според различни източници, храната на някакъв китайски император е била приготвена на едно място, за да бъде изядена на друго, или пък в Древна Гърция и Рим, когато се появяват първите кръчми и странноприемници. По същата логика като ранни предтечи и първообрази на модерния кетъринг понякога се сочат и средновековните европейски манастири, където в опушените магерници се е приготвяла храната за цялото монашеско братство, а в отделни дни от годината (за храмови и манастирски празници) се е налагало да се готви в индустриални мащаби, за да бъдат нахранени стотиците и дори хиляди поклонници. Като ранни форми на кетъринг се сочат и кервансараите в ислямския свят, където пътуващи търговци получавали храна и подслон.

Подобно родство се търси и със средновековните ловни излети на аристократичните съсловия. След дълга гонитба на елени, сърни и глигани в дивата гора е имало обичай господарите да сядат на някоя полянка, а прислугата да им поднася ястия от току-що убития дивеч.

Предистория на историята

Никой не може да каже кога, как и на кого е хрумнала мисълта за кетъринг. Фактите обаче неопровержимо доказват, че идеята за процъфтяващата днес индустрия е хрумнала най-напред на моряците.

Още през 19. век – неизвестно на кого пръв му идва идеята – в екипажите на фериботите, корабите за дълги пътнически плавания и големите товарни кораби се появява фигурата на отговорник по кетъринга. В сайта на шотландската фирма за набиране на работна ръка Careers Scotland има следното описание на моряшката длъжност „отговорник по кетъринг“: „Отговорникът по кетъринг в търговския флот надзирава доставката, приготвянето и сервирането на храната на екипажа и пасажерите. Той отговаря също така за осигуряването на чаршафите и останалите завивки, прането на спалните комплекти, а по съвместителство може да се грижи и за заплащането на моряците”.

Нищо от посочените примери не може да се нарече кетъринг. Приликите са чисто формални. Тази дейност е изцяло модерна, тя е родена и наложена в живота от императивите на модерните времена. Тя е продукт на миналия век и става особено актуална през последните десетилетия, когато растящата мобилност на хората налага и промени в моделите на хранене.

Кетърингът е преди всичко качествена и мобилна храна, следваща мобилния човек Поради това терминът с актуалното си значение най-рано се появява в авиокомпаниите и корабоплаването, където марка за луксозно пътуване винаги е била качествената храна за пасажерите. По-късно постепенно слиза на сушата, но запазвайки своята вече ясно очертана специфика и разширявайки жанровото многообразие. Освен авиационен и корабен има парти кетъринг, както и корпоративен и индустриален кетъринг. Дори фирмите, които осигуряват храна на войници в казармите, днес гордо наричат себе си кетъринг компании.

Най-характерната особеност на модерността е променящото се отношение към времето и пространството. Социалното време постоянно се ускорява и дейности, за които в недалечното минало са били нужни дни или седмици, днес чрез мобилните комуникации и развитието на транспортната инфраструктура стават възможни за часове, минути и секунди. Така животът тече по-бързо. В същото време пространството се стеснява, светът се превръща в глобално село, ако използваме това вече поизтъркано клише.

Крилца във въздуха

• През 1936 г. американската компания United Airlines първа въвежда услугата кетъринг по време на пътнически полети. В началото услугата е платена, след това влиза в цената на билетите. Днес въздушният кетъринг е разнообразен. Различните аеролинии предлагат според дължината на дестинациите безплатен и платен кетъринг, пълен и частичен, кетеринг по желание и т.н.

• Гигантът на руския пътнически въздушен превоз „Аерофлот“ до 11 септември 2001 г. си позволява суперлукса да предлага на пасажерите от първа класа посребрени метални прибори за храна. Атаката срещу Кулите близнаци в Ню Йорк обаче се отразява и на руските навици – дори на богаташите от пътническата екстра класа вече им се налага да използват най-обикновени кафеджийски пластмасови нож и вилица. Това е положението: металните попадат под възбрана, влизайки в графата „Потенциално оръжие за терористичен акт“.

Модерният кетъринг е par excellence отражение на тези процеси. Това е усилието на добрия стар ресторант с неговите готвачи, бармани и сервитьори да намери адекватно място в модерността, да се нагоди към нейните неумолими императиви и по възможност да не губи от своята привлекателност и очарование, т.е. без качеството на храната и услугата да пострада. Поради което изглежда съвсем естествено, че повечето сериозни ресторанти и хотели се стремят да заемат и да поддържат позиции на този сравнително нов пазар.

Модерният кетъринг е игра с времето и пространството, игра на мащабите, в която малкото става голямо, а голямото – малко.

Заради тази игра обемистата свинска пържола и телешкият стек се превръщат в малки хапки или коктейлни шишчета с дискретно забодени клечки за зъби. Част от тази игра са миниатюрните тарталети и бушети с различни плънки, спретнатите малки руладини, пълнените гъби, сармичките и малките наденички, кюфтенца и кебапчета, поднесени с подходящи сосове. Което, естествено, не изключва и появата на цяла сьомга или печено пълнено агне, или нещо друго с импозантна обемност и вълнуващ вкус. Например торта.

Характерната за един официален обяд или вечеря ритуалност при събития, обслужвани от фирма за кетъринг, обикновено се оказва подменена от друг вид ритуалност. Масите най-често са подменени от бюфет, столовете са рядкост, а гостите имат възможност да избират както своите ястия, така и събеседниците си. В същото време добре подбраните чаши за вината, порцеланът и ледарките, белите покривки и черните папийонки на барманите и сервитьорите, а също красивите колена на сервитьорките – всичко това създава усещане за специално събитие. Част от играта с мащабите е и броят на гостите. Кетърингът обикновено се намесва там, където броят им е значителен. Сред професионалистите в тази сфера има една постоянно дискутирана тема: колко души могат да се нахранят и да прекарат приятно, без да се налагат компромиси с качеството на храната и обслужването. Отговорите варират най-често между 120 и 200. В същото време всяка сериозна фирма за кетъринг има зад гърба си някое събитие за 2000 или 3000 души, с което е успяла да се справи успешно. В този случай цифрата е нещо като индикация за професионална зрелост и надеждност.

Американски щуротии и... удобства

Кетърингът е великолепна възможност за улеснение на организаторите на всякакъв вид тържества и партита. Като практични хора и бизнесмени американците обаче още преди повече от половин век успешно се ориентирали към... индивидуален кетъринг.

През 1953 г. някой си Карл Суонсън започва да предлага доставка по домовете на tv dinner (телевизионна вечеря). Идеята е простичка – в алуминиева чинийка с няколко преградки се предлага пълно меню, като това в самолетите, което зяпачите на телевизионни програми трябва само да затоплят за минути в печката.Първоначално то включва филе от пуйка, порция задушени картофи, грах и пакетче с кетчуп.

В бизнес плановете си Суонсън предвижда за една година да продаде на цена 98 цента около 5000 броя tv dinner. Бизнесменът тотално сгрешил в преценката си – в края на годината отчита 10 млн. продадени пакетирани вечери!

Макар да предлага най-често предварително готови неща, кетърингът е нещо принципно различно от бързото хранене където менюто и обслужването като правило са унифицирани. Повечето фирми се стремят да подчертаят това, поради което в рекламните оферти често се срещат изрази като: „Подходът ни е индивидуален към всеки клиент и събитие”, „При нас няма клишета”, „За нас всеки нов ангажимент е предизвикателство”, „Обръщаме внимание на всеки детайл” и т.н. Този стремеж към оригиналност и уникалност намира израз не само в менюто, което по правило следва желанията и капризите на клиента, но също и в украсата, програмата и някои други екстри.

Играта с времето и пространството предполага кетърингът да бъде на разположение в пожелано от клиента време и на посочено от него място. Специфичните особености и предимства на тази услуга се усещат най-добре, когато мястото е необичайно. Може да е улица или пристанище, средновековна крепост или хиподрум, летище, стадион или друго пространство под открито небе. Затова сериозните фирми, препоръчвайки своите услуги, обикновено не пропускат да отбележат, че освен всичко друго имат и луксозни шатри.

Един официален обяд или вечеря могат да бъдат събития сами за себе си. Кетърингът е нещо по-различно, той участва в някакви събития, добавя към атмосферата важна доза празничност, но без да се превръща в център на внимание. Това може да е семейно тържество (сватбата е най-баналният случай) или откриване на нова сграда, магазин, конни надбягвания, тенис турнир или някакво друго събитие, където вкусната храна и напитките помагат за пълноценното и приятно общуване между гостите.

Удивително!

През 2008 г. на провелото се в Москва най-голямо в света изложение за лукс Millionaire Fair фирмата, осигурила кетеринга на събитието, успяла да достави за 5000 VIP- посетители пълен набор от услуги, включително над 500 сервиза за хранене от „Версаче“.

Затова кетърингът, както вече стана дума, не е просто засищане с вкусна храна, а малко вкусно представление което има за цел да утоли и комуникационния глад. Той не е бързо хранене, а част от неизбежното за модерния свят бързо живеене сред много и различни хора. Това е масова комуникация.

По някаква странна ирония думата кетъринг се свързва и с името на известен американски изобретател – Чарлз Франклин Кетъринг (1876–1958). Сборниците с афоризми му приписват авторство на една оригинална сентенция: „Разликата между интелигентността и образоваността е, че интелигентността осигурява по-добър живот.” Тази сентенция е изцяло съзвучна и с модерния кетъринг, където интелигентността и въображението като правило са решаващи за успеха.

От... до

Кетърингът отдавна не е свързан само с идеята някой да ви предложи половин дузина хапки или сандвичи, придружени с газирани напитки и бира. Днес всяка уважаваща себе си фирма в областта на кетъринга предлага пълен набор от всякакви услуги, сред които влизат поне:

● цялостно организиране и изпълнение на всякакви тържества – рождени дни, семейни вечери, сватби, градински партита и фирмени събирания;

● доставка на храни и напитки за дома и офиса;

● доставка на храна на работното място по предварително уговорено меню и цени;

● оборудване под наем за партита;

● посуда в зависимост от броя на гостите и вида на тържеството;

● декорация и аксесоари, цветя, балони и тяхната аранжировка;

● музика във всички стилове и подбор на DJ;

● дизайн и печат на покани, плакати и други материали, свързани със събитието;

● цялостно организиране на семинари, конференции и други;

● бизнес кетъринг.